2019年6月15日，正值同学们完成一学期的课程，进入考试周之际，复旦大学MTA的同学们有幸迎来了苏州市旅游局（苏州市文化广电和旅游局）副局长陆锋，为大家分享政府视角下的旅游目的地融合的道路。此次讲座由复旦大学旅游学系副教授王永刚老师主持。

陆局首先表达了回到母校的欣喜，分享了一下自己对于旅游目的地文旅融合的看法，并和同学们进行了一系列的互动。

01 文旅融合之我见

作为苏州市旅游局的副局长，一开始，陆局就文旅融合发表了自己的看法。在文旅融合的大背景下，文化和旅游并不单单指文化加旅游，而是文化加文旅加旅游；同时，应该看到文旅融合对于政府层面资源和政策的有效整合、拉动消费、旅游品质和内涵的提升、文化产业化的发展以及文化的有效传播等方面都有积极的促进作用；但与此同时，要避免文旅融合认识上的误区，真的是无“融合”，不“文旅”吗，又该如何体现融合的有效性呢，在文旅融合的现实情况中，又应该怎样融呢？

02 文旅融合融什么?

作为从事旅游工作多年的领导，陆局认为，文旅融合可以在产品、产业、宣传营销以及服务等四个方面进行突破。从产品上讲，旅游产品的文化元素挖掘和文化体验度提升，文化产品的旅游化改造视为重点；从产业上讲，陆局认为，不仅可以进行文旅产业的融合，还可以将文化的内涵和旅游的市场优势结合在一起，延伸、影响、推动其他产业的融合发展，如会议会展业、乡村旅游业等；在宣传营销方面，陆局认为，将文化活动与旅游推广、目的地品牌、事件营销、节庆活动等结合起来，能够更好地助力旅游客源地的推广。

03 文旅融合怎么融?

这一部分，陆局提到了五个方面。首先，陆局认为，文旅融合应该从政府部门开始，做到文化和旅游的取长补短，完成互补；其次，要从文化中吸取两个特点，精品化和生活化，分别面向高品质的旅游需求以及生活方式的旅游需求；接着，要关注和培育市场化中的社会力量-企业；然后，要优化文化管理机制体制，实行事业、企业、一定时期内政府财政托底的国有企业三种机制体制并存的形式，助力文化的旅游化和精品化；最后，要找到文旅融合的具体着眼点。

04 文旅融合中的问题剖析

陆局认为，在过去的三十年，旅游对文化的利用远远大于文化对旅游的利用，所以我们更应该关注在文旅融合的大趋势下旅游对文化的负面作用，并加以克服。这些负面作用主要表现在两个方面，其一就是透支使用资源；其二，在旅游对文化的利用过程中，各种矛盾交织在一起，如：居民与游客、开发商与原住民、长期利益与短期利益等等。

随后，陆局在Q&A环节对于同学们在企业如何更好地利用文旅融合、研学旅行是否可以搭上政策快车以及苏州旅游局如何激励旅游从业者等问题做了一一作答。

最后，陆局表达了他对于文旅融合的态度：文旅融合能够使文化和旅游在依托各自资源的基础上，探索产品、产业以及服务层面的相容性，我们应该避免认识上的误区，更加积极地拥抱文旅融合，作为学习旅游管理专业的同学们，如何让文旅融合做的更好，是我们应该思考的问题。

供稿：2018级全日制学生 孙玉聪