【回顾】MTA精英讲座|酒店集团连锁化与品牌化的趋势

-Fudan MTA精英讲座-

酒店集团连锁化与品牌化的趋势

都说四月是年报季、数据公布季，复旦大学旅游管理专业硕士（MTA）项目也应景地迎来了2024年的第一场重磅精英讲座。4月20日18:30，在光华楼西主楼1901报告厅，中国饭店协会资产管理专业委员会专家、酒店数字化专业委员会常务副理事长、盈蝶咨询CEO胡升阳先生，为大家带来题为《酒店集团连锁化与品牌化的趋势》的报告，其间胡总分享的《2024中国酒店业发展报告》为公众场合首发，令在场听众倍感荣幸。整场活动由复旦大学旅游学系副教授、MTA项目副主任吴本老师主持，并于哔哩哔哩“复旦MTA”官方直播间同步直播。

整场讲座持续了两个多小时，胡总以其诙谐幽默、充满智慧的演讲风格，吸引了全场所有听众的注意力。胡总以自身的创业经历为主线，以咨询、资本、资产为关键词，以2018-2023年这6年间中国酒店业发展的各项数据为基础，对中国酒店业发展趋势进行了深度解析，并分享了很多数据背后的故事；同时，胡总对同学们的职业规划给出了中肯的建议，并就中国酒店业未来发展方向及潜在的创业机遇谈了自己的观点。下面谨以图文的方式，对本次讲座的精彩内容进行简要地回顾：

讲座开场，胡总以自身的创业经历作为引子，向大家展示了他充满故事性的职业生涯。

1994年，胡总来到上海，第一份工作是证券交易所的交易员，四年后，胡总决定转行。“进入一个陌生的行业，一定要想办法结识行业领导企业的高人们”，他回忆，2005年创办“中国经济型酒店网”的时候，拿着安徽省合肥市做一个酒店项目的可行性分析，分别请教三个酒店品牌公司专业人士，虽然该项目最终被否决，但回过头看，这三位朋友现在分别是锦江、汉庭、亚朵酒店集团的创始团队成员，也引导着他从经济型酒店开始与酒店业正式结缘。2005年起，胡总创办的“中国经济型酒店网”开始每年发布经济型连锁酒店的发展报告，2007年该网站改名为盈蝶网。2008年，胡总用他戏称的“名校教授的逻辑+著名咨询公司的PPT模板+自己的行业调研报告”形成一套方法论，开始进入酒店咨询行业。

此后，胡总更深入地参与到中国酒店业发展的各项大事中，例如2011年锦江集团收购金广快捷酒店的并购案、维也纳酒店集团早期的品牌定位咨询，等等。而如今，在中国酒店行业结构发生深刻变化的时代，胡总的关注重心从酒店品牌的资本化运作开始转向酒店资产收购与运营管理。

生动有趣的个人经历和心得分享后，胡总进入本次讲座的核心内容，从“连锁化、品牌化、数字化”三个维度对酒店集团的发展趋势进行详细解读。

01

规模化连锁

胡总先是通过PPT展示了国内酒店业2018-2023年的各项发展数据，并逐一对全国酒店门店数、客房数的趋势、酒店档次分类比例、酒店客房数量分布等具体数据进行了深度解析。

胡总提到，对于上海、北京等一线城市而言，好的物业是稀缺的，也许会看到一家酒店墙上Logo经常在变换，却很少能看到一栋好的物业闲置很久。但是，也要认识到，2023年酒店行业的一片向好更多地是一种存量需求的释放，2024年整个行业前景仍然扑朔迷离，入境旅游尚未完全恢复，国内经济欠佳均使酒店经营受到一定影响。不过，出租率压力较大的同时，2023年全国房价却是有所提升。提及原因，以汉庭为例，胡总分析，首先，汉庭一直在“修炼内功”，推出了汉庭3.5等新的产品；其次，在上海范围内来看，在70间客房以上体量的酒店市场中，华住已占据了60%以上的市场份额，具有了定价权；此外，华住集团的收益管理工作非常到位，在预测到今后相当长时间内存在出租率压力的情况下，为了保证酒店的整体收益，提升了房价，并且取得了成功。

胡总继续从档次角度来分析国内酒店的分布，他认为，国内经济型酒店、中档酒店和高档（包括豪华型）酒店目前的比例是7:2:1，未来理想状态应该是经济型、中档、高档和豪华型对应的比例应该是3:4:2:1。当前，国内酒店存在“三个60%”的特征，即60%的酒店分布在三线城市及以下，60%的酒店客房数量在30-150间，60%的酒店是处于经济型或者低档水平。胡总认为，高连锁化率必然是未来国内酒店行业的趋势，因为标准化的SOP，是从制造业引入的非常成熟的体系，酒店行业一定是向着效率更高的方向不断进化。

他指出，酒店业应该是“连锁业+服务业”，真正的人才，应该擅长“连锁管理+重度服务”；国内酒店行业十分内卷，能够成功的核心就是两个字——“坚持”，如果是一个字那就是——“熬”，能够“耗”到最后的，就能够成功；如果说国内的酒店品牌集团在三线城市及以下的市场可以靠“勤劳”打天下，那么像北上广深这类一线城市，各大品牌集团就真的是“血战到底”了，为了占领桥头堡，不计代价。

对于国内头部酒店集团，胡总也有独到的看法，他说现在的酒店产品，大多是“60后的老板，找了个60后的中国台湾或者日本设计师，想要打造90后喜欢的产品，然后交给70后去经营管理”，其实这里面存在一定的供需错配。因此他大胆畅想，“70后做了经济型酒店，80后做了中档酒店，现在90后可能在做高档，那么按照这个趋势，00后是不是就应该出一个豪华酒店的优秀品牌呢？”胡总认为，国内中高档酒店的数量存在一定程度上的“结构性过剩”，就近期国内外上市的几个中高档酒店集团而言，其单一品牌的用户总量是存在瓶颈的，换句话说，这类酒店集团的分布城市以及开店数量，都是存在一定的上限。

02

品牌化崛起

进入讲座的第二部分之后，胡总分享了他对经济型酒店崛起的理解。

他认为，成功的商业案例大多有这样三个共同特征：模式简单、能够快速复制、可以持续产生盈利。而经济型酒店，恰好完美符合了上述三个特征；同时，这种商业模式，既能满足用户的需求，又能满足股东的回报，同时还能随着商业地产的上涨趋势，满足酒店集团能够持续产生收益的预期。

胡总说，国内酒店集团其实各有所长，华住以高性价比、高效率（低成本）高出租率，而后起之秀的亚朵则以“高溢价”高品质、高收益受到业主方的好评。他说，当年在给维也纳酒店做品牌定位咨询时，就特别提到不能盲目学习华住的全季酒店，因为全季的品牌调性走的是“小（资）、白（领）、洋（气）”，而维也纳如果一味追随，是永远处于落后的地位，何况两个品牌的发源地本身也存在着差异。这才有了现在定位精准的维也纳酒店——布点在广大的二三线城市的“城乡结合部”，可分布在2000个县开业2000家门店规模，装饰品味充满豪气，对标经济型酒店的升级板。后来果然也是成功地被锦江集团收购，创始团队完成了套现退出。

这样来看，难道国内酒店品牌矩阵已经饱和，再也没有新的创业机会了吗？现场的听众们不禁向胡总提出了疑问。胡总紧接着话锋一转，他表示，在中国，有产品特色、区域性、高档精选的创新酒店品牌，仍然大有可为。胡总举了自己到江西省赣州市调研时遇到的案例，当地有两个知名的连锁酒店品牌——康莱博国际酒店和沃尔顿国际酒店，每个品牌有20家开业店，基本上主导了当地的高端酒店市场，外部的酒店品牌集团几乎很难有机会进入并与之匹敌。胡总还提到，酒店行业的创二代，完全可以依然延续使用父辈们的酒店品牌，在此基础上，通过自我认知的解构重铸，打造全新的产品标准，从而实现酒店品牌的创新迭代。

对于国内现有的酒店管理公司而言，应当参照国外酒店管理公司的成功经验，万豪、喜达屋、黑石等企业都是从银行拍卖的项目中，购买合适的物业，前两者可以交由自己旗下的酒店管理团队直接接手，而黑石则是在完成交易后，再公开招标，选择合适的酒店集团来合作。胡总说到，国内的地产公司应当看到酒店品牌加盟逐渐向酒店资产管理转型的一种趋势，同时也说到酒店行业其实是一个高度市场化、自由竞争的行业，而物业租赁向资产持有的转变是一种新的创业思路，“一个人，一辈子，一招鲜，一片天”，值得与同学们共勉。

03

数字化增长

经过胡总精彩的讲解，大家对目前国内酒店行业的情况已经有了比较全面的认识，接下来胡总又提出了新的问题，“大家应该在各种文章或者行业论坛中，经常看到酒店品牌集团的数字化转型升级，那么什么才是真正的‘酒店集团数字化转型’？”

“有的人说，通过互联网、移动端的各种渠道进行整合数字营销，就是数字化；也有人说，用App集成智能客控，布署送物机器人，就是数字化。”胡总接着往下说到，其实在他看来，酒店PMS系统的只是“数字化”的底座。

“通过一系列包括但不限于组织变革、技术革新、流程再造等工作，降低管理成本，提高酒店中层管理者的效率，让传统酒店高度金字塔化的管理架构，实现颠覆性的扁平化，这才是真正的数字化转型。”胡总铿锵的语气中，透着对未来洞察的智慧，“酒店集团的数字化转型，应该是一种‘自上而下的顶层设计’，加上‘自下而上的业务流重整’，目前高端酒店重点在于每家门店。除此之外，‘人’也是数字化转型中不可或缺的重要因素之一。”胡总说，酒店集团通常会强调“以人为本”，其实此处的“人”可以有很多种解读方式，比如从产业链看的人是“加盟商”、“投资人”，从酒店管理公司角度看的人是“客户”，而组织数字化的根本就是“员工”。

此处胡总着重提到了华住集团，他认为华住是目前国内酒店品牌集团在数字化转型方面做得最好的一家企业，它很好地利用了自身打造的酒店生态系统，与外部的合作伙伴在数字化转型方面进行了很多的共创。另外，胡总也从数字化转型的视角，重新解读了一下华住收购德意志酒店的意图，是否有可能是华住对于高档、豪华酒店品牌一种组织变革的尝试，利用数字化转型的方式，用国内集团自有成熟的技术系统替换掉德意志酒店现有的管理系统，将原来12层级的组织架构进行扁平化处理，缩减其中至少三分之一的中层管理人员，从而改变国外酒店行业从业人员的认知，进一步提升华住对于高档、豪华等酒店品牌的管理创新能力，从而实现集团品牌档次多元化的战略目标。

不知不觉中，时间已经很晚了，胡总在分享的最后总结了自己创业至今的三步走：从咨询到资本，再从资本向资产迈进，同时建议大家，“做事情一定要‘以终为始’，只要是有价值的事情，就一定要全力以赴。”

讲座最后的Q&A环节，胡总与多位同学就酒店投资、创业机会、民宿运营等问题进行了交流。意犹未尽的精彩分享在热烈的掌声中结束。相信本学期接下来的日子会有更多的行业大咖们能够走进校园与大家分享自身的精彩故事和实战经验。MTA精英讲座，精彩永不落幕！

摄影| 2022级MTA全日制班 单淑婷 张轩语 周凡琳

文案| 2022级MTA全日制班 李昂

排版| 2023级MTA全日制班 王涵玉