【回味】MTA精英讲座|文旅行业加持下 营地游研学的“1+1＞2模式”

原创 复旦MTA 2023-05-31 14:43发表于上海

2023年5月27日恰逢复旦大学118周年校庆暨校友返校日，随着进校管理规定的逐步放开，久别校园的各位非在校师长及校友们终于又可以“回家”看看了，整个邯郸校区沉浸在一片欢乐的节庆气氛中。晚18:30复旦大学旅游管理专业硕士（MTA）项目精英讲座在光华楼西主楼1901举办了一场睽违已久的线下活动，此次讲座非常荣幸地邀请到了复星旅文集团迷你营总经理Renee Luo及复星旅文集团迷你营产品运营副总监Nancy Zhang两位女士，为大家带来主题为《文旅行业加持下营地游研学的“1+1＞2模式”》的分享。整场活动由复旦大学旅游学系副教授吴本老师主持，Renee作为主讲人，并于哔哩哔哩“复旦MTA”官网同步直播。

现场和线上观众交流十分热烈，Renee的分享干货满满，从对整个行业的宏观把控，具象到如何经营小红书的官方账号，清楚透彻地将营地游研学赛道的现状及未来与观众们进行了分享和讨论，同时在活动的最后还发出了招募邀请，欢迎有意向的同学加入复星旅文迷你营的团队，为小朋友们提供更加热情、专业、贴心的教学服务。

精彩回顾

首先，由吴本老师主持开场，她向校友们详细介绍了本次活动的两位嘉宾。吴老师表示，已经很久没有组织线下交流活动了，这种感觉令人兴奋，因为面对面的沟通活动，可以让信息的传递更为高效，而且现场互动也更加方便，可以建立未来长期的联系。

接下来，Renee开始了《文旅行业加持下营地游研学的“1+1＞2模式”》的主题分享，她先是进行了简单地自我介绍。Renee提到，自己最喜欢的自我介绍部分就是“一位11岁男孩的妈妈”，也是这样的身份，让她更加能够理解家长们对于孩子教育的需求并针对营地游研学赛道的痛点和现状给出更加合理的解决方案。迷你营旨在帮助小学员们打开更多探索并认识世界的大门，让他们找到自己的兴趣所在；但是Renee也以自身经历告诉大家，泛营地研游学行业还是很辛苦的，如果没有一定的热爱，是很难坚持下去的，想要投身这条赛道，一定要提前做好面对困难的准备。

-01-浅谈旅游行业的现状与痛点

旅游行业趋势

Renee先是从旅游行业的宏观数据切入，对2019-2023年期间世界各地区旅游人数进行了对比。根据联合国世界旅游组织（UNWTO）数据，2019年中国的国内旅游人数超过60亿，国际旅游支出超过2,770亿美元，中国成为世界上最大的旅游消费国。由于众所周知的原因，2020-2023年旅游行业遭遇严重打击，但未来仍然看好旅游行业的复苏。从泛营地游研学行业来看，随着疫情过后出入境管理政策逐步放开，少部分高收入家庭的家长会在今年暑假选择将孩子参加国外，但是其余大部分的家长可能会在成本压力之下，缩减一部分支持孩子外出参加活动的开支。

Renee在谈到旅游行业的发展趋势时表示，数字化和技术的使用、可持续旅游、个性化定制、健康和安全的关注、“旅游+X”等五个方面将会是行业的未来方向。各大企业对于数字化方面的转型升级，抛开提升自身效率之外，更多地是为了对客户进行数据追踪，了解个性化的需求，不断迭代更加迎合市场的产品，从而在市场中占据领先地位。而“旅游+X”的模式，在今天流行“跨界”，讲求产业融合的大环境下，更是层出不穷，“旅游+文化”、“旅游+游戏”、“旅游+竞赛”等等都在实践中有着真实的案例，而今天的分享重点是“旅游+教育”。

亲子游和泛营地，成为当下旅游行业的一个热点。泛营地的总体市场规模在2022年超过500亿元人民币，总参与人数超过1亿人次，但是在过去三年里泛营地行业受到冲击极大，超60亿出境游研学活动无法继续，且持续至今的重启速度不如预期。相比之下，亲子游与国内游研学活动正在缓慢恢复中，新加坡成为第一轮海外亲子游的热门目的地，携程等各大OTA平台上，“亲子”也作为一个非常显著的标签，出现在酒店及热门目的地的推介页面中。

-02-解读营地行业的机遇与挑战

泛营地

Renee首先向大家提出了一个问题，“什么是泛营地行业？”泛营地，是指不局限在实体的户外营地、校园等实地场所，针对青少年不同年龄段的心理特征和身体特点，专门设计并构建以研学、游学和营地教育为形式载体的系列体验式活动，旨在提升小朋友们的社交、表达、学习、生活等软技能，从而实现个性拓展和自我突破。它可以表现为，游学、研学、营地及亲子游等等。其中，游学，主要是“education tour”，通常选择英美等传统目的地的学校，由企业根据家长和孩子的需求，寻找合适的学校参与“插班”活动，直接加入当地的日常学习生活中去，当然前提是小朋友要有较好的外语基础；研学，是一个较为中国的概念，国内最为火爆的是组织全国各地的中小学生奔赴北京参加“清北研学”活动；营地，与前述两种不同，更多地侧重户外项目，突出团队协作，提升学员们的软技能实力，最受欢迎的是运动类营地活动，因为此类活动本身更具有兼容性，门槛较低，小朋友们也比较喜欢，可以招揽更多的家长选择，但是一旦涉及户外，家长们优先考虑的是孩子的安全问题，要求导师与学员的比例为1:5，这在一定程度上给企业的经营带来了成本压力。Renee在讲解理论知识的过程中，还分享了诸如新东方、EF、世纪明德等业内优秀企业的实践案例，让大家对行业的实际情况有了更深层次的理解。

迷你营

迷你营对于泛营地行业的解读在于，多元化的学习体验、社交和团队属性强、自我发展和自我探索、接触和欣赏自然、安全的监管环境以及灵活的时间安排等方面。即便明星企业众多，且对行业未来看好，Renee还是提到，营地游研学行业仍然存在着暂未解决的痛点：低频，非标，非刚，难评。大多数家长还是倾向于在寒暑假为孩子安排游研学活动，这就导致市场的节律性非常明显，但是给企业带来的挑战就是，无法承担全职导师的成本压力，只能通过大多数兼职来灵活应对；外出游研学主要解决了家长“甩娃”的一个需求，但毕竟不同于学校的教育要求，这部分额外的开支，并非每个家庭的刚需；同时，家长和小朋友们对于游研学项目本身的体验反馈十分主观，即使是完全标准化的产品也很难做到满足每一位学员的个性化要求，而且行业本身入行门槛较低，既不隶属于教育部门管辖，也无法归入旅游部门范畴，行业资质要求尚未规范，管理缺失。

迷你营，正是在这样的一个大背景下应运而生。Miniversity，名称灵感来自于同集团的Mini Club，创始于2018年，是由复星旅文集团创立的一站式成长素质教育品牌，秉承世界一流休闲度假集团ClubMed逾70年的玩学基因，以“玩世界，学天下”为理念，为全年龄段青少儿打造学前玩学、户外营地两大系列，致力于培养独具竞争力和全球化视野的国际公民。依托城市酒店全球化品牌及目的地资源，例如同集团的Club Med或三亚亚特兰蒂斯酒店等，传承户外、运动、快乐基因，用教育属性进驻学校，触达高客用户。

-03-近5年的探索与创新：文旅+泛营地模式

在分享进入到这一部分时，Renee给大家展示了非常完整的泛营地行业产业链，这是一套涉及资源供应层、产品服务层、渠道层、用户层、营销层以及支持服务层等多层级的复杂生态系统。任何一家企业，可能都没办法从头到尾开展全产业链的经营活动，大多数营地游研学的企业还都是在产品服务层开展创业活动。

迷你营与其他同行业企业相比的优势在于，针对前述行业痛点，提出了“多营地、多时段、多项目”的经营战略。多营地，依托同集团的ClubMed高端度假村独家合作，遍布全球优质目的地营地，可提供数千平玩学中心、专业户外研学基地、丰富营地生活方式、丰富主题IP、ClubMed品质食宿、标准安全守护等颇具竞争力的服务内容。多时段，打破传统的寒暑假模式，模糊淡旺季，推出更加灵活的游研学活动项目，诸如小长假营、单日营、半日营以及个性化定制的生日派对、毕业旅行等，其中三亚亚特兰蒂斯酒店的夜晚参观水族馆项目十分受到家长们的欢迎。多项目，则是充分发挥了资源丰富和产品设计的技术优势，推出了诸如Mini科学院、Mini运动学院、Mini人文学院、Mini商学院、Mini自然学院、Mini艺术学院等项目，让家长和孩子可以根据兴趣爱好进行自主选择。多营地可保证营地的规模化运营，可以解决客户对于本地化营地诉求、市场多元需求的问题；多时段可确保营地经营，解决营地使用低频、人力闲置、多时段市场需求问题；多项目可助力品牌经营，解决客户多种项目、多种时段、多种场景的需求问题，同时创造“客户延伸”，形成由“孩子→家长，家长→孩子”的闭环，解决员工工作单一、单调的问题同时，也可以增加员工福利，全面锻炼员工的能力。

在分享的结尾，Renee再次明确了迷你营的产品定位，“要开到外面去，不局限于大城市”，背靠同集团的ClubMed优势资源，作到“周日入住，周五签出”与度假型酒店形成良好的节律互补，现在小红书等渠道推广的“独家运动营”已逐渐成为拳头产品。

-04-问答环节

Renee总在主题分享的最后，还主动提出了两个问题，供大家探讨，现场的气氛非常，大家都积极主动地踊跃发言，与Renee总和Nancy总展开互动。

Q：在泛营地产业链中，你认为哪一环是创业首选？

A：更多的企业，应该还是选择了产品服务层，顾客肯买单的产品才是好的产品，营地游研学行业的企业对于产品的体验设计和交付能力，都有较高水平的要求。

Q：如何让自己的品牌脱颖而出？

A：找到最适合自己的，能够精准定位的，做自己最擅长的一件事。

Q：由营地游研学产业链的复杂程度决定，场地方可能大多数不受产品服务层企业控制，如何才能更好的保证服务的交付？

A：如果场地不受自己控制，的确存在一定的交付困难，在保证不增加额外成本的前提下，可能需要对场地方进行一定的教育，以保证之后服务产品的交付，而且作为场地方也完全乐于被教育，因为经过迷你营的赋能之后，他们完全可以接待同行业的其他企业。另外，很多时候可以直接采购市场上已经非常成熟的目的地资源，例如到四川卧龙去参观大熊猫，无论何种渠道，其背后的场地方可能是同一企业。

Q：我在从事亲子游的项目，如果把北海作为营地游研学目的地，是否有相应的标准？

A：迷你营的运营标准首先要参照复星旅文集团的统一要求，接受EHSQ审核，对于产品设计的每一个环节都有非常严格的把控。每个游研学产品都会被拆解到一定的颗粒度，软性业务相关的板块由内部流程、标准及培训来解决，硬性的外部环节交由EHSQ来控制。

Q：刚刚您提到了ClubMed独家运动营的活动在小红书的自然流量很好，请问是如何运营的？

A：先采用多产品投放的方式逐一测试流量，不要投放任何广告费用，根据自然流量的分布来挑选反馈较好的产品，然后在进行精准投放；借助Club Med这一成名品牌，可以在酒店品牌的成熟客群中进行精准营销，聘请达人带货，不仅仅是酒店、旅游等关键词，关注“高端护眼灯”的客户反而是意外的惊喜；通过优化官方号的设计，让客户流量呈现“点击→关注→收藏→互动→私信→互加微信”的漏斗模型，尊重数据结果，专注有效用户转化，投放“留咨”环节，然后根据实际效果，不断调整计划。

Q：对于以一个好的营地游研学产品，除了安全之外，还要给学员留下什么样的体验？

A：要将产品进行拆解，找出其中可能引起家长或者小朋友不满的点，并逐一克服，打造一个最为核心的爆款产品，推广给更多的客户。

Q：迷你营的导师大多数是兼职的，应该是有较高的流动率，那么如何能够保证产品交付能力的稳定性？

A：首先，迷你营在遴选导师时，遵循“优中选优”的原则，主要是跟师范类以及体育学院等院校合作，安排多轮面试，不仅仅需要测试沟通表达能力，还要对小朋友充满爱心和耐心；初筛之后，才会进入集中培训环节，每轮将会根据线下展示表现实行淘汰，最终通过考核的导师才能进入导师池，供后续游研学活动的开展使用。

如果不是因为临近晚上九点，问答环节还会持续一段，可惜时间有限，所以公开的讨论就此告一段落。Nancy在主题分享结束后，发布了两条招聘信息：全职岗位——产品经理储备岗，兼职岗位——授课讲师，欢迎有兴趣的同学们进一步了解详情。

吴本老师最后对本次活动进行了总结，她表示，现场的热烈程度可能都不需要主持人参与，Renee和Nancy很好地把控了主题分享的现场节奏。营地游研学赛道是一个充满了机会的行业，完全可以产生很多“小而美”的企业，再次感谢两位嘉宾的专业分享，同时也感谢给同学们带来了招聘的机会。

在照相机的快门声中，本次活动圆满结束，仍然有少部分校友们围在两位嘉宾的身边进行着深入的讨论，不愿散去。相信下次的“精英讲座”线下活动就在不久之后，也期待有更多的行业大咖们能够来到校园与老师同学们分享行业的理论与实践经验，讲座暂时结束，精彩永不落幕！