2022年12月10日，旅游管理专业硕士（MTA）项目迎来了又一次精英讲座。讲座伊始，主持人王莎老师为大家介绍了本次讲座嘉宾：张德欣老师。张老师是教育部全国专业学位水平专家、世界研学旅游组织专家以及全国知名文旅双创教育及产教融合工作者，并且张老师在文旅很多领域都具有丰富的行业经验及独到的见解，此次为我们带来的讲座的题目是“乡村振兴背景下精品民宿的创新与运营”。本次讲座仍在线上进行，同时在腾讯会议及哔哩哔哩“复旦MTA”官方账号上进行同步直播。

（上图为王莎老师，下图为张德欣老师）

活动精彩回顾

乡村振兴 民宿新引擎

张老师首先为我们介绍了时代背景，从2012年提出“互联网＋”的概念，帮助传统行业转型升级、提质增效；到十四五规划和中共二十大的召开以及文旅融合十六字方针的改变，都说明了文旅行业从一个工具地位逐步向意识转变。并且疫情近三年，出入境旅游业务暂停，国内旅游中长线也随时面临着不确定性，旅游情况可以总结为“国内旅游大循环，省域旅游内循环，市域旅游小循环”。从十九大提出三农问题，二十大提到全面推进乡村振兴，以及一系列方案、法律条文的推出，也说明了政府对于乡村振兴的高度重视。

中国特色社会主义乡村振兴道路

重塑城乡关系，走城乡融合发展之路；

巩固完善农村基本经营制度，走共同富裕之路；

深化农业供给侧结构性改革，走质量兴农之路；

坚持人与自然和谐共生，走乡村绿色发展之路；

传承发展提升农耕文明，走乡村文化兴盛之路；

创新乡村治理体系，走乡村善治之路；

打好精准脱贫攻坚战，走中国特色减贫之路。

疫情之前，全国乡村旅游人次飞速增长，年均增速超过20%，乡村旅游是乡村振兴中的重要一环，而乡村旅游中把民宿作为创新的新引擎是是一种有效方式。张老师也向大家推荐了一本书《世界旅游联盟-旅游助力乡村振兴案例2021》，并从中总结出了8条成功经验。

■ 科学规划，生态优先

■ 改善环境，完善配套

■ 转变思路，制度改革

■ 找准定位，彰显特色

■ 多元投入，多元经营

■ 引智聚财，授人以渔

■ 注重营销，打造品牌

■ 融合发展，弘扬文化

接下来，张老师为我们介绍了乡村民宿的发展过程及其意义。从上世纪80年代左右，从四川成都郫县农家乐开始，到丽江、大理等的客栈形式，又泊来了民宿的概念。乡村民宿起到承接文旅消费，盘活乡村文旅资源，拓宽农民增收渠道，构建和谐城乡环境，助力乡村振兴方面的作用。乡村民宿立足广大农村，契合城市人远离浮躁喧嚣、释放生活工作压力、亲近乡土自然、寻味乡愁记忆的需求。乡村民宿成为发展乡村旅游的有效切入点，助力当地旅游经济发展，促进一二三产业融合及“生产、生活、生态”三生融合，助力乡村全面振兴。

乡村民宿如何助力乡村振兴？

·各级文旅部门充分发挥职能优势，根据当地区位条件、资源禀赋、产业基础等情况，规划运营前置，精心建设好具有差异化、个性化、特色品质化的民宿项目，形成自上而下重视乡村民宿经济发展的政策和产业环境。

·进一步挖掘好当地历史人文底蕴和文化资源，“以文塑旅，以旅彰文”，做好在地文化保护、挖掘与旅游资源的跨界融合及创新。

·重点培养在地化人才，打造优良环境，吸引城市青年返乡创业，全力打造出特色鲜明，知名度高，美誉度好的民宿品牌。

·丰富优质供给数量，着力提质增效，提档升级原有农家乐，构建民宿产业集群，形成联运效应与生态圈，让民宿经济成为乡村振兴注入健康发展的动力。

精品民宿是如何炼成的？

我们的文化历史悠久，但存在固化、老化、僵化等问题，所以实际上需要解决的是传承与创新的关系问题。习近平总书记有一个论断：“创造性转化与创新性发展”，非常值得我们借鉴与思考。发展乡村民宿，首先我们要明确乡村民宿的定义，乡村民宿是指利用乡村民居等相关资源，主人参与经营服务，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。那么精品民宿是如何炼成的，张老师也提出了他的12个观点。

·首先民宿的核心是民而不是宿，民宿实际是一种主人文化

·单纯卖房间是没有前途的，必须民宿＋

·民宿也有基因论，不止来源于人，还有自然人文

·基于自然环境、历史人文、建者情怀与未来发展取好名字

·做出自己的民宿特色，因地、因时、因人、因事制宜

·探索乡建教育之道与民宿人才培养

·民宿细分之微细分及非遗民宿

·疫后民宿发展趋势

·用好政策红利，积极寻求扶持投资，实现多方共赢

·尽早搭建私域流量池

·两山银行与乡村金融

·科技赋能民宿

乡村振兴 产业振兴 民宿先行

2022年7月颁发了《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》，该意见指出乡村民宿是乡村旅游的重要业态，是带动乡村经济增长的重要动力，是助力全面推进乡村振兴的重要抓手。发展乡村民宿的基本原则是坚持生态优先，坚持文化为根，坚持以人为本，坚持融合发展，坚持规范有序。其重点任务是完善规划布局，优化资源开发，丰富文化内涵，加强产品建设，引导规范发展，加强品牌引领，创新经营模式，带动增收致富，加强宣传推广，引导合理消费。基本保障措施是加强统筹协调，优化证照办理，保障用地用房，完善支持政策，加强人才培养。

问答环节

Q1：非常感谢张老师的精彩讲解！那么请问张老师，现在很多的乡村目的地的建设可能会遇到过度竞争的问题，不知道您对这个问题是怎么看的呢？

A1:我们要注意过度竞争是一个相对的概念，关键在于怎么定义过度竞争。出现过度竞争的原因是同质化，主要体现在硬件、服务方面的同质化和创新的匮乏。目的地可通过加强服务创新、开发“民宿＋”模式等方式提高自身竞争力。并且同质化的另一个原因是在于模仿成本低，竞争对手可能通过一晚上的住宿就将你的模式学去。其次还有不想创新、不敢创新等原因也造成了创新匮乏，最终造成了同质化。

Q2：过去的三年中，由于受疫情影响，远距离的出游限制较大，并且据我观察其实在上海周边或长三角其他地区的乡村民宿反而出现了一些契机，所以想请问您是否在北京周边也存在同样的现象呢？

A2：其实很多人都在谈论因为疫情导致了消费降级，我个人的观点是虽然疫情对大家的收入造成了冲击，但是现在是消费升级与消费降级并存。消费降级是建立在消费者的收入基础下降和消费信息不足之上，但实际上仍然有一部分人处于财务自由的状态，他们对于旅游品质仍然有严格要求，并且可能因为疫情对品质的要求反而更高了，例如健康保障措施和身心放松方面。低端消费人群对价格敏感，高端会继续保持他们的消费水平，并向中端下沉。唯有中端是处于一个很尴尬的情况。

Q3:张老师好，听了您的分享收获很大，您分享中提到了移动互联网下民宿品牌的建设，对于乡村精品民宿来说，尤其是单体民宿，有什么好的途径和方法?

A3：第一可以结合我之前提到的时代背景。第二是科技赋能文旅。第三随着新媒体的强势崛起，传播营销方式也在发生着很大变化，直播、短视频等平台在下沉。高线城市和低线城市也应该根据目标客户群选择不同的营销方式，去细分客户群。但是无论是什么平台，都需要搭建自己的私域流量池及输出好的有特色的内容，这是一个过程。

Q4:张老师好，民宿目前数量较多，价格也水涨船高，这会不会偏离民宿的经济性本意？经济型民宿到底应该怎么发展？现阶段的民宿是不是过度开发？民宿给我的感觉像是郊区奢侈酒店，并且达不到豪华酒店的服务。

A4：从舒适性角度，再好的民宿也比不上7星级酒店。民宿是小型住宿设施，但是它只是在住的形态上与酒店相同，它的核心并不是在住，而是在于它的“主人”、“管家”和“环境”。另外，经济型民宿可以理解为农家乐，传统的农家乐和精品民宿的差别还是较大，所以当地想发展乡村旅游，就会涉及到原有农家乐提档升级的问题。至于价格，这是市场经济的规律作用的，它的运营成本增加，价格自然就增长。并且前面也提到，消费升级与降级并存，整个消费者在分层跟分级，我把消费者分成三个等级，价格敏感型、性价比型以及品质型，那么对应的产品与服务也在分层跟分级。还需要考虑淡旺季问题，为了弥补淡季的亏空，在旺季价格高点也很正常。

结语

讲座尾声，王莎老师代表MTA项目对张老师高质量的分享和耐心的解答表示由衷的感谢。此次讲座在热烈的讨论与感谢声中圆满结束。

文稿&排版：2022级MTA全日制班 张缇